2012/5/1 16:34

行業(yè)漂移

“如何吸引客戶(hù)，創(chuàng)造利潤(rùn)。什么的銷(xiāo)售模式才是最有效的，產(chǎn)品本身其實(shí)決定了你的銷(xiāo)售模式，保健行業(yè)的產(chǎn)品和洗衣粉、洗發(fā)精等的訴求對(duì)象一樣，都是大眾，包括OTC都有與快消品類(lèi)似的方式?！鳖檺倫傟愂鲋挠^點(diǎn)。

保健品行業(yè)在經(jīng)歷了從無(wú)序到有序的發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)觀也在發(fā)生巨大的改變。安利、雅芳等直銷(xiāo)行業(yè)還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，提到保健品還都是中華雞精、紅桃K等，但在2000年之后的一次對(duì)消費(fèi)者調(diào)查中，顧悅悅還在太太藥業(yè)時(shí)做過(guò)的一次消費(fèi)者調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)，對(duì)于保健品的概念，消費(fèi)者第一反應(yīng)就是安利，而不會(huì)想到太太口服液、靜心等產(chǎn)品。安利的產(chǎn)品都是蛋白粉、維生素等，消費(fèi)者開(kāi)始懂得保健品是有預(yù)防作用和保健作用的產(chǎn)品，以前消費(fèi)者則大多認(rèn)為保健品是用來(lái)治病的。

隨著消費(fèi)者觀念的改變，保健品的渠道也在改變，如果保健品在藥店賣(mài)，消費(fèi)者去買(mǎi)保健品一定是為了解決問(wèn)題，若去食品店更多地是為了買(mǎi)日常用品、禮品。消費(fèi)者對(duì)保健品的定義不一樣，其購(gòu)買(mǎi)方式，購(gòu)買(mǎi)行為也相應(yīng)轉(zhuǎn)變，這時(shí)企業(yè)的銷(xiāo)售格局也需要隨之改變?！氨躺吹漠a(chǎn)品是碧生源腸潤(rùn)茶，解決便秘問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者有便秘問(wèn)題，他不會(huì)跑到食品店，他會(huì)去找藥店，由此消費(fèi)者怎么想，去哪里決定了我們的渠道策略?！?/P>

“碧生源的渠道策略就是進(jìn)藥店，90%在藥店銷(xiāo)售，若進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)不僅成本高，上架費(fèi)、陳列費(fèi)等許多費(fèi)用，而且消費(fèi)者在大堆的商品中也不好找。目前在北京、廣州、深圳、武漢，解決潤(rùn)腸通便當(dāng)屬碧生源是第一品牌?！?/P>

碧生源是如何做到呢？顧悅悅講到，首先是消費(fèi)者有需求，消費(fèi)需求市場(chǎng)足夠大。其次是設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能滿(mǎn)足市場(chǎng)。第三是價(jià)格，既能解決問(wèn)題，又能支付得起的定價(jià)。而碧生源產(chǎn)品符合三個(gè)特點(diǎn)，便秘市場(chǎng)足夠大，輕松喝杯茶就起作用，產(chǎn)品性能好，泡一杯茶2元錢(qián)，消費(fèi)者支付得起。

如果要打廣東市場(chǎng)，首先決定進(jìn)哪些終端，可以銷(xiāo)售碧生源產(chǎn)品的地方，而且是賣(mài)得好的終端，海王、屈臣氏、金象大藥店等，茶店、茶妝店等也可以考慮。其次要考慮渠道，既然要通過(guò)藥店賣(mài)，就必須考慮OTC最好的渠道商，首選九州通、國(guó)藥等，他們能將其大量的產(chǎn)品鋪往有效終端。

渠道和終端為何賣(mài)碧生源的產(chǎn)品？原因有二，一個(gè)是有固定的利潤(rùn)，二是價(jià)格和渠道管理好。因此要賣(mài)好產(chǎn)品，公司就必須制定游戲規(guī)則，渠道表現(xiàn)得好如何獎(jiǎng)賞，終端不亂降價(jià)如何獎(jiǎng)賞，怎么做些促銷(xiāo)使產(chǎn)品賣(mài)得好。另外就是分配銷(xiāo)售人員?！叭坎季滞瓿?，如果不做廣告一個(gè)區(qū)域最多就能做到十萬(wàn)，但再做大，就必須要通過(guò)廣告，這就需要媒體策略，投哪些電視廣告，哪些媒體，哪些性?xún)r(jià)比好等，以此類(lèi)推擴(kuò)大全國(guó)市場(chǎng)?！?/P>

這和快消品的做法如出一轍，快消最好賣(mài)的就是超市，因?yàn)樗麄兪潜匦杵?，怎么要拉?dòng)銷(xiāo)售，除了要到處有貨，陳列位置好等，還要打廣告，讓消費(fèi)者一到那里就先想到你的品牌。

“碧生源保健品的快消品化，營(yíng)銷(xiāo)界將之稱(chēng)為‘行業(yè)漂移’，符合快消品化的三條特征，一是快消品價(jià)格都低，價(jià)格高就不能稱(chēng)其為快消品了。二是渠道主流化。三是功能訴求弱化?！?蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官、首席顧問(wèn)官何坊對(duì)《融資中國(guó)》表示了他對(duì)碧生源這只新生力量的關(guān)注。

碧生源給中國(guó)保健品行業(yè)最大的啟示就是，他將保健品做成了快消品。他之所以能將單一產(chǎn)品賣(mài)到這么大的銷(xiāo)量，就是將保健品做成了帶一定功能型的快消品，潤(rùn)腸，減肥，成為生活的一部分，價(jià)格又不高，走得又是快銷(xiāo)渠道，主流賣(mài)場(chǎng)，大流通的藥店，很容易銷(xiāo)售過(guò)億。碧生源近幾年發(fā)展非?？欤盃I(yíng)銷(xiāo)做得不錯(cuò)，廣東一年做到2億銷(xiāo)售額，江蘇一年的目標(biāo)做到1億元。原來(lái)的廣東分公司經(jīng)理被調(diào)任營(yíng)銷(xiāo)總部任總經(jīng)理，之前差點(diǎn)被人挖走，據(jù)說(shuō)也給了股權(quán)?！北躺丛诒本┏晒?，從北京到廣東，迅速搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大地盤(pán)。